Какая реклама эффективнее?
О необходимости оставаться на виду у рынка, даже когда свободные помещения простаивают длительное время, мы говорили в прошлом письме. Но реклама стоит денег, а преумножать убытки не хочется. Как же поступить оптимальным образом, чтобы и рынок о тебе не забыл, и расходы не превысили допустимой отметки?
Наши многолетние наблюдения подсказывают, что ни в коем случае нельзя недооценивать значение наружной рекламы. Баннер на здании, видный издалека, объявление на дверях бизнес-центров и в окнах свободных помещений – круглосуточное напоминание о вашем предложении тем, кто ходит или ездит мимо объекта. Такая реклама может привлечь арендатора, который заинтересован находиться именно в этом, конкретном месте, даже если он заранее не строил такие планы. Но, не переусердствуйте. Как всегда, есть у наружной рекламы и оборотная сторона. Она, как сигнал бедствия, напоминает о том, что у арендодателя возникли проблемы, что, неизбежно ухудшает его позицию при ведении переговоров.
Еще один бесплатный и весьма эффективный способ – поставить в известность всех действующих арендаторов о том, что на объекте появилась свободная площадь. Возможно, кому-то будет интересно поселить рядом с собой коллег или партнеров. Частенько нашим клиентам удавалось найти арендатора таким простым способом – по рекомендации знакомых. Минус, разумеется, тоже присутствует: возможно, кто-то из ваших арендаторов, узнав о возникших возможностях, захочет перебраться в свободное помещение меньшей площади. Отказать ему у вас нет оснований, а ваши финансовые проблемы от этого только усугубятся.
Многие пытаются оповестить мир о своих проблемах с помощью бесплатных досок объявлений, которых много развелось в интернете. Сдать таким образом офис площадью 10 квадратных метров, конечно, можно. Надо лишь не лениться почаще поднимать свое объявление в верхние этажи, чтобы его заметили. Но найти с помощью бесплатных объявлений арендатора на значимые площади (большие офисы, производственно-складские или торговые объекты), если и возможно, то только случайно. Серьезные люди, специалисты, обычно не ищут помещения на популярных досках. Они посещают специализированные сайты, чтобы получить подробную и полную информацию о существующих предложениях.
По роду своих занятий мы отслеживаем эффективность объявлений на тех или иных досках, и уже составили представление о том, какими из них разумнее пользоваться. В дальнейшем даже планируем ввести такую платную услугу – размещение объявлений на эффективных досках.
До сих пор еще приходится слышать от арендодателей оценку эффективности той или иной рекламной площадки, основанную на количестве обращений. Мол, много звонков по рекламе – площадка эффективна, мало – не стоит зря деньги тратить. Такой подход был приемлем в ту пору, когда спрос держался на высоком уровне и оперативно реагировал на предложение. Однако после 2008 года критерии изменились.
Тут очень важно правильно понимать, что вы ждете от рекламы. Если хотите вызвать больше обращений, не публикуйте подробности – люди будут звонить и их выяснять. Но если вам нужно не загрузить себя или своих работников бессмысленными переговорами, а найти того, кто будет реально платить за аренду, перестаньте считать звонки. Чем детальнее будет освещаться в рекламе ваше предложение, чем понятнее из нее будут потребительские свойства объекта, тем меньше будет обращений. Но тем результативнее они станут. Вам позвонит только тот, кого ваше предложение полностью устраивает, с ним-то и имеет смысл разговаривать. По сути, вам ведь нужен всего один звонок, но от того, кто завтра подпишет договор аренды.
Поэтому количество обращений по грамотно выполненной рекламе отражает не эффективность рекламоносителя, а всего лишь грамотность рекламного объявления и уровень спроса. А отсюда вывод: реклама свободных площадей в кризисную пору не должна прекращаться. А где ее размещать, надо хорошенько подумать. Мы рекомендуем не увлекаться раскрученными, а, следовательно, дорогими ресурсами, рассчитанными на прямых арендаторов, а больше внимания уделить рекламе среди агентов-оптовиков, располагающих сегодня львиной долей заявок.